Lic. L. Cecilia Palacios – Investigadora en área de gestión de destinos – CITYP
Los nuevos abordajes sobre la investigación, el desarrollo y la gestión de destinos
turísticos, tanto para el ámbito académico, como para quienes desempeñan
responsabilidades en dicha gestión resulta – en forma creciente – materia de opinión,
curiosidad y conocimiento.
Aspirar al éxito de un destino turístico nos exige partir de un conocimiento cada vez
más profundo sobre cada uno de los aspectos y ámbitos que definen la dirección
gerencial -término aplicado tanto al sector público como privado-. Incluyendo el
conocimiento de los mejores casos de éxito de latitudes similares o muy disímiles, pero
que con seguridad tuvieron que transcurrir, paso a paso, con procesos de planificación
y un adecuado tiempo de maduración, hasta llegar a posicionar el destino como lugar
deseado de ser visitado, conocido, aprehendido y recordado por viajeros y turistas.
El turismo ya ha trasvasado las grandes estadísticas. La Organización Mundial del
Turismo (OMT) celebró el récord histórico del turista internacional mil millones en el
año 2012. Desde ese momento, la cifra no ha parado de crecer en los subsiguientes
tres años en todas las latitudes. Sumándonos también a este crecimiento imparable,
en Chile hemos dado la bienvenida al viajero 4 millones en el mes de diciembre de
2015. ¡Cuántas oportunidades de crecimiento tenemos por delante!
Pero así como prospera la matemática de llegada de turistas, también prospera la
oferta de los distintos destinos para atraerlos, la competencia de los destinos, las
expectativas crecientes de los visitantes, la instantaneidad de retroalimentación de sus
apreciaciones. Y aquí pues, radica el profesionalismo necesario para encaminar el
desarrollo y la gestión de destinos de forma eficiente y adecuada.
Debemos conceptualizar que la gestión de destinos abarca no solo la gimnasia
administrativa eficiente y eficaz (con objetivos estratégicos como establecer ventajas
competitivas, entregar experiencias de calidad al turista, proporcionar estructuras
formales para coordinar e implementar iniciativas de desarrollo, etc.) y sus múltiples
funciones, como ser marketing, desarrollo de productos, mantención de
infraestructura, ordenamiento territorial, gestión de recursos humanos, manejo de
visitantes, sino sobre todo, identificar claramente la malla de actores públicos-privados
–– del territorio gestionado, quienes esperan, anhelan, opinan, actúan, intervienen,
deciden, producen, relegan, facilitan o dificultan el accionar de los múltiples gestores
de destinos.
Porque un destino no se vale de un solo gestor. Sería pretencioso nuclear en un solo
actor el gerenciamiento de las múltiples voluntades e intereses (de tanto en tanto
contradictorios o contrapuestos). Sino lograr integrar los múltiples gestores en una
línea estratégica consensuada entre los actores, considerando a la sociedad donde se
circunscriben y hasta el propio turista, concebido éste como un ser humano en busca
de experiencias, que puede ayudar a posicionar un destino con éxito, transformarse en
un “socio” estratégico.
Desde la generación de estrategias hasta la aplicación de instrumentos específicos de
la práctica gerencial, que prioricen los espacios regionales y locales donde se llevarán a
cabo; se debieran analizar las posibles alternativas de desarrollo en dichas comunas o
destinos; las definiciones políticas, su dinámica territorial y económica y, los aspectos
estratégicos territoriales. Incluyendo definiciones estratégicas, los proyectos turísticos
de interés, los productos/servicios turísticos disponibles y potenciales, la gestión de
políticas públicas y privada en turismo que faciliten la adopción de estándares de
calidad y sustentabilidad de los recursos tangibles e intangibles, el análisis de los ciclos
de los productos, la interrelación de los planos público-privado, tanto en la
planificación y gestión integral de la calidad de lo brindado al turista-ser humano,
como en la definición de una imagen destino que se pretende dejar como legado en la
experiencia del turista y que ayudará al destino a posicionarse globalmente.
Se evidencia así, la complejidad de miradas que abarca la gestión de destinos.
Como síntesis y, en palabras de los autores argentinos González y Mendieta (2009),
“el elemento fundamental para la formulación y puesta en marcha de estrategias
competitivas (de destinos) deberá ser en primer lugar el diálogo y, en segundo lugar,
la promoción de instituciones que incentiven una cultura de la cooperación y el
desarrollo institucional como base de la pirámide que da por resultado la mejora de
los factores de competitividad de destinos turísticos”.
Es prioritario para un buen gestor de destinos, contar con información fidedigna que
le permita involucrar a los agentes participantes en la generación de una visión
compartida del territorio, clara, penetrante, permeable e inclusiva de los intereses
de los diferentes actores. Solo así, la gestión de destino será integral y logrará
establecer estrategias eficaces a largo plazo, ya que no existe un modelo de gestión
“estándar”. La gestión de destino se debe adaptar a los distintos territorios y debe
nacer desde lo endógeno, dado las características y la conformación de los actores y
estructuras de gestión.
